Nous n’oublierons certainement pas 2020 facilement… une annee qui aura aussi apporté une nette accélération en terme de transformation digitale. Enthousiastes vis-à-vis de l’avenir du marketing digital, Universem vous propose ses 6 tendances à côte desquelles vous ne devriez pas passer cette année. Amorcées au cours des années précédentes, ces approches vont sans aucune doute prendre de l’essor en 2021.

1. La protection de la vie privée des utilisateurs à la loupe

Souvent, les données collectées sont utilisées pour proposer des expériences personnalisées. Ces interactions uniques correspondent plus étroitement aux intérêts et aux besoins de vos utilisateurs sur base de leurs préférences ou de leurs comportements passés.

Bien que le débat sur la protection de la vie privée puisse sembler simple, les technologies qui assurent la confidentialité en ligne sont tout sauf simples. Celles-ci sont par ailleurs de plus en plus scrutées à la loupe par les organismes législatifs. En effet, après les nouvelles normes GDPR (General Data Protection Regulation) d’application depuis 2018, la Commission Européenne a récemment présenté de nouvelles réglementations avec notamment le « Digital Services Act » et le « Digital Market Act » qui entreront en vigueur dans les prochaines années.

Sensibilisés à l’importance du respect de la vie privée « numérique », les utilisateurs d’Internet expriment leur inquiétude. Bien qu’ils aient en général une opinion plutôt positive d’internet, ils souhaitent légitimement de plus en plus décider de la manière dont leurs données sont utilisées.

En outre, la valeur du partage des données est ressentie essentiellement à l’avantage des entreprises et moins à l’avantage des utilisateurs. Du coup, les entreprises devront prendre leurs responsabilités et communiquer proactivement de manière transparente ce qu’il advient de ces données.

2. Google devient une « machine à réponses »

Google se transforme rapidement en « machine à réponses » plutôt qu’un simple moteur de recherche. Google veut catégoriser et organiser les informations dispersées sur le web pour satisfaire rapidement n’importe quel utilisateur. L’avènement des appareils mobiles et la recherche vocale nécessitent des réponses instantanées. Les utilisateurs n’ont plus la patience de consulter de nombreux résultats de recherche. Ils veulent la meilleure réponse tout de suite.

Bientôt votre site web ne sera plus qu’un élément d’une formule que Google utilisera pour fournir lui-même directement la meilleure réponse à la demande d’un utilisateur. Dans cette nouvelle dynamique, vous avez intérêt à ce que Google présente vos informations avant celles de vos concurrents.

La création d’une stratégie de contenu devient une priorité marketing. Plus que jamais, produire quantité de contenus diversifiés et de qualité sera la clé d’une stratégie de référencement réussie. En outre, il sera primordial que votre site web adopte les standards de données structurées afin de proposer un contenu visuel attractif directement. Par exemple, sous forme de « rich snippet ».

3. Le comportement utilisateurs au cœur des données

Afin d’augmenter les conversions, l’engagement et la fidélisation, il est primordial de comprendre vos clients. Les données comportementales sont basées sur une action dans un moment donné et permettent de fournir un très bref aperçu du comportement de vos prospects ou clients. L’observation du comportement des clients a changée de manière spectaculaire car Internet a transformé la façon dont nous consommons les biens et services.

Avec ces changements majeurs dans le comportement des consommateurs et les modifications apportées aux normes en matière de confidentialité, les approches actuelles « analytics » se devaient d’évoluer. C’est l’une des raisons qui a poussé Google à présenter, en octobre 2020, une nouvelle mouture de son outil : Google Analytics 4 Property. Le machine learning sera au centre de cette nouvelle approche qui permettra de mettre en exergue automatiquement des informations utiles et complètes, quels que soient les appareils et les plateformes utilisés.

Grâce aux données comportementales, vous pouvez transformer complètement vos campagnes de marketing en proposant des expériences personnalisées pour vos visiteurs et vos clients. Associées à des approches analytiques modernes, les données comportementales peuvent être utilisées pour influencer les indicateurs clés de performance à chaque étape du parcours du client.

4. Predictive analytics & Automation advertising

Aujourd’hui, grâce au machine learning et à l’intelligence artificielle, il est possible d’utiliser de nouvelles données combinées aux données historiques pour prévoir les comportements des utilisateurs. Vous pouvez utiliser ces prédictions pour proposer un contenu adapté aux comportements de vos utilisateurs et ajuster anticipativement votre stratégie en adéquation avec vos objectifs marketing.

Le parcours du client est plus complexe que jamais, puisqu’il s’étend sur plusieurs sites, apps et appareils. Comme vous le savez certainement déjà, la clé d’une stratégie marketing réussie est de parvenir à toucher votre audience avec le bon message, au bon prospect et aux moments les plus opportuns. Cependant, il devenu pratiquement impossible d’anticiper le parcours client manuellement. D’où la nécessité d’utiliser des solutions automatisées. Rien qu’au cours des dix dernières années, nous avons assisté à des changements majeurs dans le domaine de la publicité : l’émergence du PPC, des médias sociaux, l’IA et le machine learning. Très bientôt ces technologies d’automatisation et de prédiction seront les nouvelles normes en terme de publicité.

5. Réévaluation des modèles d’attribution

L’attribution fait partie du processus d’évaluation du retour sur investissement des canaux qui permettent de toucher les clients potentiels. C’est le moyen de calculer la valeur du canal par lequel le client a découvert et acheté votre produit ou service. Assez simplement, vous seriez tentés d’associer la valeur d’une vente à la dernière interaction du client. Mais en réalité il arrive assez rarement qu’un client ne se rende sur un site web depuis une publicité et fasse directement son achat. La plupart du temps, plusieurs messages via différents canaux ont été à l’origine de la décision finale. Avec autant de points de contact à prendre en compte, l’analyse devient de plus en plus complexe. Heureusement, les modèles d’attribution marketing évoluent pour tenir compte de la vente multicanal.

La modélisation de l’attribution est un cadre permettant d’analyser quels points de contact, ou canaux, reçoivent un crédit pour une conversion. Chacun des modèles d’attribution existant distribue la valeur d’une conversion de manière différente entre chaque point de contact. Avec plusieurs points de contact dans le parcours du client online ou offline, chaque canal joue son rôle. Ces questions des modèles d’attribution marketing devraient prochainement être au cœur de votre stratégie marketing digital pour comprendre l’impact réel de vos différents leviers d’acquisition de trafic.

6. L’importance du “Customer Lifetime Value”

La valeur d’un client « Customer Lifetime Value » (CLV) est le montant moyen que vos clients dépenseront pour vos produits ou services pendant toute la durée de votre relation. La valeur de vos clients ne peut donc pas se résumer au montant qu’ils dépensent aujourd’hui. Ils ont une valeur future si vous êtes en mesure de les conserver comme clients. C’est probablement la mesure la plus importante pour votre entreprise.

Calculer votre CLV vous aidera à fixer la limite maximum du coût d’acquisition d’un nouveau client de manière plus réaliste et compétitive. La méthode varie en fonction de votre modèle commercial. Calculer la valeur du cycle de vie d’un client peut donc s’avérer être un exercice complexe. Ce n’est pas pour autant une raison de reporter l’adoption de cette valeur dans votre stratégie marketing. Vous risqueriez de perdre en visibilité face à vos concurrents qui ont adopté cette méthode. En effet, considérer la valeur d’un client sur base de sa CLV permet d’investir de plus gros montants en terme d’acquisition tout en restant rentable.

En outre, comme il est plus coûteux d’acquérir de nouveaux prospects que de conserver ceux qui existent déjà, il est donc naturellement primordial de travailler à la rétention de vos clients actuels par le biais du marketing (e-mail, médias sociaux, remarketing, etc.). Grâce à un modèle prenant en compte la CLV vous serez également plus à même de conduire ces opérations de marketing de rétention.

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