Le SEA et le SEO ont trop longtemps été considérés comme deux frères ennemis. Malgré leur visibilité et leur fonctionnement très différents, ces deux techniques de référencement œuvrent pourtant dans un même but : développer la stratégie d’acquisition digitale d’une entreprise en attirant davantage de trafic sur son site web. Aujourd’hui, l’heure de la réconciliation entre le SEO et le SEA est arrivée. Découvrez comment miser sur leur complémentarité dans votre stratégie de marketing digital.

SEO-SEA : quelle visibilité dans les SERP ?

Ce qui a longtemps créé des tensions entre le SEA et le SEO, c’est leur visibilité divergente dans les moteurs de recherche. Rentabilité oblige, les publicités bénéficient d’un espace prioritaire dans les pages de résultats et, de ce fait, d’un taux de clics généralement plus élevé.

Visibilité SEA SEO desktop
Exemple de la visibilité SEA et SEO dans la SERP desktop sur la requête « Robes d’été »

Cette dominance du SEA sur la visibilité du SEO est encore plus importante pour les recherches sur mobile. Plusieurs scrolls peuvent ainsi être nécessaires avant de voir apparaître les premiers résultats naturels :

Visibilité SEA SEO mobile
Exemple de la visibilité SEA et SEO dans la SERP mobile sur la requête « Robes d’été »

En revanche, les évolutions de ces dernières années avec le déploiement des blocs « rich answer » et l’arrivée de la recherche vocale ont permis de rééquilibrer un peu plus la balance en offrant une nouvelle fenêtre aux résultats naturels.

Rich Answer SEO
Exemple de blocs Rich Answer & People Also ask dans les SERP

Comment miser sur la complémentarité SEA-SEO ?

Marier au mieux sa stratégie SEO et sa stratégie SEA est essentiel pour profiter au maximum de la visibilité dans les SERP. Pour cela, plusieurs critères de complémentarité sont à travailler :

La recherche de mots clés

En SEO comme en SEA, le cœur de la stratégie repose sur les intentions de recherche des internautes. L’analyse sémantique (ou recherche de mots clés) est donc indispensable aux deux méthodes et peut servir de base à une réflexion en complémentarité. D’un côté, on peut enchérir davantage sur les mots clés plus larges et plus concurrentiels, de l’autre, on peut optimiser naturellement son positionnement sur des mots clés plus précis, de longue traîne.

Mieux encore, vous pouvez régulièrement ajuster cette répartition de mots clés en augmentant les enchères sur les mots clés plus faibles en SEO ou en les diminuant pour les mots clés puissants naturellement. De quoi s’assurer un maximum de trafic pour un même budget.

L’optimisation du contenu

Le contenu est l’un des piliers fondamentaux du référencement SEO. L’optimisation des bons mots clés dans le texte de vos pages web est un principe de base pour vous positionner dans les premiers résultats de Google. Mais la richesse sémantique de vos landing page va également améliorer leur quality score au niveau des campagnes en apportant beaucoup plus de pertinence entre leur contenu et celui des annonces payantes.

De plus, le contenu créé pour booster votre stratégie SEO peut servir de base à de nombreuses campagnes de promotion. Par exemple, la réalisation d’un whitepaper permet d’attirer du trafic sur un article et le site web, mais aussi de récolter des adresses e-mail via des campagnes publicitaires pour télécharger le PDF qui pourront être réutilisées par la suite dans d’autres campagnes de remarketing ou d’e-mailing.

Une technique performante

Un site web qui est techniquement performant et facilite l’accessibilité de vos pages aux robots des moteurs de recherche est bénéfique à tout point de vue. En référencement naturel, il permet d’assurer un bon crawl de vos pages et de vos contenus pour mieux les indexer. En référencement payant, la qualité technique d’une page web influence favorablement le quality score des annonces.

Une structure claire d’URL

Pour pouvoir créer des listes de remarketing efficaces pour vos campagnes de publicité, une structure propre d’URL est indispensable. Ça tombe bien, une bonne structure d’URL est également un atout non négligeable en SEO. Celle-ci permet aux robots de mieux comprendre la hiérarchie du site web et de mieux catégoriser les pages entre elles.

Stratégie de court terme et de long terme

C’est sur ce point que la complémentarité SEO-SEA prend tout son sens. En effet, le référencement payant permet de gagner de la visibilité instantanément, selon le budget appliqué aux campagnes. Le référencement naturel, quant à lui, va prendre plus de temps à produire ses effets, mais ceux-ci se feront sentir sur du long terme. Le trafic généré par le premier vous coûtera directement (et toujours) de l’argent tandis que celui généré par le deuxième sera gratuit.

L’intérêt de penser votre stratégie d’acquisition digitale en combinant SEO et SEA est de pousser vos nouveaux contenus web dans un premier temps via des campagnes publicitaires (court terme). Dès que vos contenus ont acquis du trafic et de la popularité et performent naturellement dans les résultats des moteurs de recherche, vous réduisez vos dépenses publicitaires en tirant profit d’un bon positionnement SEO sur du long terme. Cette méthode de fonctionnement vous permettra de gérer au mieux votre ROI tout au long de votre stratégie digitale.

Vous souhaitez plus de conseils pour mener à bien votre stratégie digitale ? Contactez-nous. Nos experts SEA et SEO se feront un plaisir de vous guider.

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