Vous vous demandez quelle pratique, entre SEO et SEA, serait la plus utile à votre site internet ? Pourquoi ne pas combiner les deux ? Certes, chacune d’elles a un coût. Car même si l’on entend dire que le SEO est « gratuit », vous devrez bien souvent payer un spécialiste pour élaborer une stratégie gagnante. Côté SEA, vous paierez le moteur de recherche pour les clics sur vos annonces. Il est donc tout à fait compréhensible que vous souhaitiez faire un choix entre les deux pratiques. Oui mais… Ce n’est pas forcément la meilleure option car il faut savoir que SEO et SEA peuvent se renforcer l’une l’autre.

Concrètement, grâce à la synergie SEO/SEA, vous pourrez :

  • vous servir, dans votre stratégie SEO, des informations tirées de vos campagnes SEA
  • tirer plus d’avantages de la position en première page en jouant à la fois sur le SEO et le SEA
  • décider de travailler à tour de rôle SEO et SEA
  • cibler les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA
  • améliorer le Quality Score des pages visées par vos annonces SEA grâce au SEO

Commençons par la définition de SEO et SEA

Le SEO ou Search Engine Optimization : en résumé, il s’agit de l’ensemble des techniques visant à améliorer le positionnement d’un site internet dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP’s). Il s’agit de ce qu’on appelle aussi le « référencement naturel » car ici, pas question de « payer » les moteurs de recherche pour performer sur l’un ou l’autre mot clé, mais d’appliquer les meilleures pratiques, tant au niveau sémantique que technique, pour plaire aux moteurs de recherche autant qu’aux internautes.

Le SEA ou Search Engine Advertising : vous l’avez compris, « advertising » donc publicité. Cette fois, publicité payante. Alors comment ça marche ? Lorsque vous faites du SEA, vous créez des campagnes autour de mots clés. Ces campagnes sont composées d’annonces qui sont susceptibles d’apparaître dans les SERPs lorsqu’un internaute tape l’un des mots clés que vous avez définis. Les annonces ressemblent à ceci :

Combiner SEO et SEA

La diffusion n’est pas payante, mais lorsqu’un utilisateur clique sur l’annonce, vous payez au moteur de recherche la valeur du mot clé qui a été tapé. Le prix du mot clé dépend de plusieurs facteurs comme, par exemple, le niveau de concurrence ou la pertinence de votre annonce.

Les données SEA : un précieux atout SEO

Gérer des campagnes SEA permet d’accéder à une foule d’informations précieuses telles que :

  • le CTR (ratio entre le nombre de fois à votre annonce apparait dans les SERPs et nombre de fois où les internautes cliquent dessus)
  • le nombre d’impressions des annonces, c’est-à-dire nombre de fois où elles apparaissent dans les SERPs
  • le taux de conversion, c’est-à-dire combien de fois un clic sur une annonce aboutit à une prise de contact ou autre action de la part de l’internaute (selon goals définis)

Avez-vous pensé à utiliser ces informations au profit de votre stratégie SEO ? Voilà une première bonne pratique. Grâce au SEA, vous serez en mesure de voir quels mots génèrent des impressions, des clics ou même convertissent. Et si maintenant vous sélectionniez les plus performants pour les travailler aussi en SEO ?

Quel intérêt ? Une fois votre budget SEA épuisé, il devient impossible de diffuser vos annonces. En SEO, si le moteur de recherche juge votre page pertinente en fonction de la recherche de l’utilisateur, vous serez susceptible d’être diffusé à tout moment.

Astuce : sachez que vous pouvez lier vos comptes Google Ads et Google Search Console. Dans la partie « Rapports » => « Rapports prédéfinis » => « Recherche de base » => « Liens commerciaux et résultats naturels » de votre compte Ads, vous accéderez alors à un tableau reprenant à la fois des informations liées à l’Ads et aux résultats de recherche naturels. Vous pourrez y comparer facilement des éléments tels que le nombre de clics en SEO et en SEA sur les différents mots clés, mais aussi voir la combinaison des deux : parfait pour une bonne stratégie combinée.

En première page, plutôt deux fois qu’une

Vous cherchez une visibilité maximale ? Alors notez qu’être en première position à la fois en SEA et en SEO amène davantage de trafic. Une étude de Google a démontré en 2011 que 89 % des clics sur les annonces SEA sont complémentaires aux clics organiques. Donc oubliez les histoires de cannibalisme entre SEA et SEO.

De plus, la manière dont le regard des internautes balaie une page web a changé. Des études d’eye tracking ont montré que le triangle d’or (qui fait référence au fait que le regard est particulièrement attiré par le coin supérieur gauche des pages), a laissé place à un balayement qui se fait davantage du haut vers le bas. Donc si vous apparaissez sur la première page, même sous le premier résultat organique, les internautes sont fortement susceptibles de cliquer sur votre annonce.

Notez aussi que si vos annonces apparaissent à la fois dans les résultats organiques, dans les annonces payantes et dans les annonces shopping, vous occuperez en une seule fois plusieurs emplacement et donc une grande partie de la page de résultats. Vous laissez, par conséquent, moins de place à la concurrence.

Stratégie SEO SEA

Une stratégie SEO/SEA adaptable en fonction de votre budget et de vos ressources

Stratégies SEO et SEA ne se travaillent pas de la même manière, et c’est tant mieux. Alors que l’une demande beaucoup de réactivité et des annonces courtes et percutantes, l’autre demande un investissement assez conséquent en termes de temps.

On le sait, une stratégie SEO mettra plusieurs à mois à s’installer et à porter ses fruits. Le principal souci des moteurs de recherche est de fournir aux internautes les réponses les plus concrètes et fiables possibles. Pour ce faire, ils doivent être en mesure de bien comprendre le contenu de votre site et de déterminer si vous êtes légitime dans votre domaine.

Il s’agira donc de rédiger un contenu structuré, consistant et à valeur ajoutée. Il sera également important de soigner la structure de votre site et ses différents éléments techniques tels que la propreté et la légèreté du code par exemple. Réaliser un site internet performant d’un point de vue SEO peut donc vite représenter plusieurs mois de travail pour l’expert SEO, les développeurs et les rédacteurs.

Mais pas de panique, une stratégie SEO peut être élaborée différemment selon les budgets et les ressources dont vous disposez. Par exemple, si vous n’avez pas assez de copywriters pour retravailler l’entièreté des pages de votre site, vous pouvez décider de mettre l’accent sur les pages les plus importantes dans un premier temps. Idem concernant les ressources en développement, si vous manquez de temps ou de personnel, vous commencer par traiter les points les plus critiques et ensuite avancer petit à petit. Rien n’est figé.

Et niveau SEA ? À la différence d’une stratégie SEO, une campagne SEA pourra être rapidement créée et même instantanément diffusée. Pour peu que vos annonces soient pertinentes, lancer une campagne SEA peut permettre à votre site d’apparaître plus rapidement en haut des résultats de recherche (dans la partie dédiée aux annonces payantes). Vous pouvez alors attirer plus de monde plus rapidement sur votre site.

Grâce au SEA, vous pouvez également décider de booster les apparitions de votre site uniquement à certaines saisons où lors d’événements particuliers et ensuite mettre vos campagnes sur pause si vous ne désirez pas investir toute l’année. En deux mots, le SEA permet d’avoir des résultats rapides et de rapidement travailler sur l’awareness, alors que le SEO prend plus de temps mais permet de réaliser une stratégie pérenne.

Cibler les audiences générées par le SEO dans vos campagnes SEA

Vous pouvez vous servir des apprentissages liés à vos campagnes SEA dans votre stratégie SEO, mais également faire l’inverse. En effet, grâce aux outils Analytics, vous pouvez analyser en détail le trafic de votre site et voir, par exemple, quel est l’âge moyen des visiteurs, d’où ils viennent ou encore quel est leur sexe ou qui convertit le plus.

Une mine d’informations que vous pouvez ensuite utiliser dans le ciblage de vos campagnes SEA. En SEO, vous ne pouvez pas choisir quand et pour qui votre site apparaît dans les SERPs. En SEA par contre, vous pouvez décider des horaires auxquels seront diffusées vos annonces mais aussi du public à cibler. Il est également possible d’exclure certains groupes de personnes ou localisations.

Donc si vous avez remarqué que votre site fonctionne particulièrement auprès de certaines personnes, il sera particulièrement intéressant d’affiner le ciblage de vos annonces sur elles. Cela vous évitera de dépenser du budget auprès d’une cible non qualifiée qui ne génère pas de lead.

Combiner SEO et SEA pour améliorer le Quality Score de vos pages

Comme expliqué plus haut, lorsqu’une personne clique sur l’une de vos annonces SEA, vous payez le prix d’un clic sur le mot clé qui a été tapé dans la barre de recherche. Chez Google, le coût par clic (CPC) est déterminé selon plusieurs facteurs et tout le monde ne paie pas le même prix pour ses mots clés.

Le but premier du moteur de recherche étant de fournir les réponses les plus utiles aux requêtes des internautes, il va se pencher sur plusieurs aspects pour déterminer si votre annonce est légitime :

  • Le CTR: taux de clics
  • La pertinence de l’annonce: répond-elle vraiment à la recherche de l’internaute ?
  • L’expérience utilisateur sur la page de destination : reflète-t-elle ce qu’évoque l’annonce ?

Google attribue ensuite un score entre 1 et 10 à votre annonce, ce qui va influencer le coût par clic. Il est possible de vérifier dans votre compte Ads si le score de vos annonces est dans la moyenne. Ensuite, il ne tient qu’à vous d’améliorer vos annonces et c’est là que le SEO entre en jeu.

Par exemple au niveau de la sémantique, si les robots de Google remarquent la présence des mêmes mots clés dans l’annonce et dans sa page de destination, ils considèreront celle-ci comme plus pertinente. Notez aussi qu’une page avec un contenu abondant sera, en général, mieux considérée qu’une page sans texte. Des éléments comme le temps de chargement de la page de destination, la richesse du champ sémantique ou encore la facilité pour les robots de comprendre les différents éléments de votre page ont aussi toute leur importance.

Finalement, il s’agit de tous les éléments à prendre en compte lors de l’élaboration d’une stratégie SEO. Donc plus votre site répondra aux critères SEO de Google, plus le moteur sera susceptible d’améliorer le Quality Score de vos annonces. N’hésitez pas, également, à créer des pages spécifiques relatives à vos annonces afin d’avoir un maximum de corrélation entre les deux.

Voilà de quoi motiver les experts SEO et SEA à travailler ensemble, comme c’est le cas chez Universem. Si vous désirez mettre en place une stratégie mêlant les deux techniques, n’hésitez pas à nous contacter. Nous croyons plus que jamais en la synergie SEO, SEA et Analytics et mettons un point d’honneur à ce que nos experts travaillent main dans la main.

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